Pendant plusieurs semaines, les habitants de Kansas City ont pu voir une campagne de publicité dans la presse, à la télévision et sur des panneaux pour le moins étrange. Des affiches blanches indiquaient simplement un mot tel que ImpossibleUnbelieveable (incroyable) ou encore Hopeless (sans espoir). Aucun indice, aucun logo n’indiquait le but lucratif de ces affiches.

Mais dans la nuit du 10 février, le mystère est levé et la campagne prend alors tout son sens. Une perfusion recouvre alors le « im » de impossible, un masque de chirurgien cache le « less » de hopeless et un cutter découpe le « un » de unbelieveable. Ces publicités imaginées par BVK font la promotion de la St Luke’s Health System, une franchise de cliniques privées américaines qui veut mettre en avant les principaux avantages de ces institutions en les opposant à des termes pessimistes tout en mettant en scène leur secteur d’activités.

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